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当前位置：中国广告人网站>创意策划>旅游营销>详细内容东宁旅游形象策划作者：佚名时间：2003-8-19 字体：[大] [中] [小]

东宁旅游形象策划
一、旅游形象策划
旅游形象策划(Tourism Identity System, TIS)是受企业CIS的启发和广告业的影响带动，
以及国内旅游业的迅猛发展（同时伴随有强大的市场竞争）等综合因素的作用下，在对旅游
地和旅游景点的传统意义的认识基础上形成的一种全新的形象识别和营销系统，它标志着
“旅游产品”与企业产品具有相统一的市场供求关系和类似的运作规律。旅游形象是旅游资
源（包括人造景观）的本体素质及其媒体条件（服务环节）在旅游者心目中的综合认知印象。
好的旅游资源和媒体条件是树立良好旅游形象的基础，它们必须为旅游者所接受和认同，才
能成为一种公众形象。旅游

形象是旅游规划中的灵魂，因而区域旅游规划应当首先解决规划
地区的形象定位问题，研究旅游者对规划地的认知状态，设计一套有效地传播旅游地形象的
方式，继而获得一系列由形象效应所带来的巨大社会效益与经济效益。实施TIS，塑造良好
的和特色鲜明的旅游区形象，有利于扩大旅游新吸引力，拓展客源市场，激发员工和当地居
民的归属感和自豪感，增强向心力和凝聚力。
(一) 理念基础（MI）：边城远东(出国)揽风情，塞北江南好胜境
(二)整体形象：边陲名珠
（三）旅游宣传口号（参考）
基于上述基础理念和整体形象，设计推出一套相关的宣传促销口号，以完善
和强化旅游形象。以下口号可适时推出（不同媒体，不同目标市场，不同阶段应
推出不同口号）：
总口号：魅力边城
1．国内主打宣传口号：
l 边境之旅，梦圆东宁
l 游东宁，有山有水又出国
★ 2000 年“神州世纪游”宣传口号：边陲明珠，世纪风采
（2）系列宣传口号：（分期、分景点）
l 赏江南美景，品异国风情
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l 边城东宁游，异国览风情
l 东宁圆您出国梦
l 东宁旅游购物，物超所值
l 东宁之境，好客之风
l 东宁——中国沿边口岸名城
l 东宁——第二次世界大战终结地
l 东宁——东方马其诺防线
l 东宁——去海参崴旅游最佳口岸
l 东宁——绥芬河上的明珠
l 日军要塞回归林，爱国教育旅游地
l 八宝山珍，馈赠佳品
l 东宁特产，琳琅满目
l 踏上回归的领土，感受国人的自豪
l 2000 年世纪回归之旅
l 东宁回归林，全国聚焦点
l 东宁要塞，不看不知道！
l 上回归林，下军事要塞，去海参崴
l 万佛宝塔金光寺——边境上的佛教圣地
l 神仙洞——绥芬河上的风水宝地
l 神仙洞天福地
l 洞庭小桂林，休闲最佳地
l 中俄边境公园
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区内口号：
l 情系东宁
l 共建山川秀美边塞城
l 热爱东宁、美化东宁
l 发展旅游、振兴东宁
l 东宁是个好地方
（四）旅游产品形象
“边”字系列特色旅游产品形象：
边贸购物旅游，边塞风光旅游，边境出国旅游，边疆爱国之旅四个系列组成。
充分利用边际效应，以边为优势，以边为特色，以边为突破口，以边为生长
点，以边为形象。
(五) 行为形象（BI）设计
行为形象，又称行为准则，是反映理念基础MI及其主题营销口号，在对内
员工的管理行为、面对旅游者的服务行为和对外的社会公益行为等3方面的行为
规范及规章、制度，是实施MI的重要途径。对东宁而言，BI应强调如下几个方
面的规范服务。
1. 热情好客
东宁地处东北中俄边境，民风豪爽纯朴，随着旅游业的开发，应首先提出“好
客、质朴、豪爽、纯真”的行为准则，为在东宁旅行游览的游客创造一个良好的
旅游环境，给人有“回家”的感觉。要求服务者和当地居民在仁义信念基础上的
热情、礼貌、朴实待客，所有员工挂牌持照上岗，微笑服务，购物场所，货真价
实，并做到童叟无欺，价格公道；当地居民义务咨询、义务导游，宽厚待客，微
笑服务。充分体现“口岸名城，民风淳朴，好客之邦”的人文理念。
2. 优质服务
优质服务体现了一个旅游区员工及居民的参与意识和业务素质。通过优质的
服务，为游客营造一个祥和而浪漫的旅途氛围。东宁作为一个处于待发展的旅游
目的地，更应强调优质服务，使服务“无微不至、有信、有情、有质”，让游客
充分感受沿边口岸名城旅游服务员工的文化素养。优质服务表现在诸多方面，例
如员工发自内心地、热情地解决客人的困难和合理要求，对不合理要求要作耐心
和委婉的解释；自觉形成良好的卫生环境，在旅游季节到来之前集中整顿环境卫
生，清除垃圾，在旅游季节，每天除夜间清扫道路卫生外，白天也应设专人清扫
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和捡拾垃圾；清洁人员和当地居民为给游客留足“面子”，可采取“跟踪式清扫”，
用自觉行为感染游客。
3. 管理高效
强调管理部门的工作人员必须有强的敬业精神和较强的业务素质，以“微笑
的服务，好客的东宁”作为总的质量形象，强调质量意识，抓好质量监督和评比，
实现服务达标，增加竞争能力。实现通关最便捷、政策最优惠、条件最宽松、服
务最周到、环境最幽雅、休闲最潇洒的服务承诺。在市场调查、产品推广、公共
关系、促销活动、公益文化活动、内部管理等方面有所作为。当今的旅游业，尤
其强调管理的作用；树立管理即服务的理念，不但服务于游客，而且服务于员工
和当地居民；处理问题快而迅速，公正而有技巧；特别强调克服交通纷乱的不利
情形，合理组织交通，防止各种恶性事故的发生，保证游客的人身和财物的安全
等。
(六) 视觉形象（VI）设计
旅游区VIS（视觉形象系统）的直接要素构成包括：旅徽，标准色，标准字
体，服装，以及员工的视觉性规范行为，固定景点的视觉识别和活动型因素的视
觉识别等，以形成相对强烈的内外感应气氛，并通过明确而又符合社会心理要求
的形象，使用一定的传播程序，把旅游产品推向社会，形成轰动效应和持续效应。
建议主要旅游景点在办公环境，办公用品，设备，招牌，交通工具，橱窗广
告，陈列室，文件，门票，宣传材料等统一标注这一标志和标准色、标准字。旅
游景区的工作人员（包括管理人员、服务人员、营业主）按分工和工作环境设计
不同的服装，形成一定体系的服装视觉形象。
东宁旅游大门景VI 设计：在301国道进入东宁路口处竖立“东宁欢迎您”
和“欢迎您到东宁来旅游”的蓝底白字迎送招牌。并在上述交通道路地段内设立
介绍旅游点的路牌广告。
加快东宁的绿化、美化、亮化工程。主要街道设置绿荫道。增建公共绿地和
广场绿地和花园。采取措施进行道路绿化、规划广告牌、街灯设置等，让城市越
变越美，改善市容市貌和交通卫生状况。
四、旅游市场开发与营销
（一）国内旅游市场营销
宣传促销是开拓、发展东宁旅游市场的关键。只有把东宁独特的旅游优势宣
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传出去，引发人们对东宁的好奇心，才能把天下游客从国内外引来。
利用的大好时机，对东宁的整体旅游形象和旅游产品进行设计，组织东宁的
旅游部门和企业有计划、分步骤地在东北主要客源地和北京、上海、广东等地进
行一系列的促销活动，以期尽快树立东宁独具魅力的旅游形象，达到宣传东宁，
吸引国内外游客，营造旅游热潮的效果。同时，开展好一系列全方位、多层次的
宣传促销活动，加强东宁旅游业的总体形象包装，推出一批有特色有影响的旅游
活动，向外展示蒸蒸日上的东宁旅游业形象。
1. 统一宣传口号
旅游产品品牌知名度就是无形资产。推销和广告宣传，可以使旅游者获得旅
游产品的有用的信息和完整鲜明的形象，从而最终将游客的需求转化为出游动
机。国际旅游界在促销方面一个很值得借鉴的经验就是塑造整体形象，提出一个
鲜明的主题，这方面东宁还比较欠缺。
东宁旅游拟统一以“魅力边城”、“边陲明珠”为宣传主题口号。
在主要交通口、主要景区景点、闹市区设置大标语、大广告、招示牌，还要
细化到各种服务标牌、商品包装以及各种印刷品、指南上，从而树立一个鲜明生
动的东宁旅游总体形象，以吸引游客。
2.推出一系列有特色、有影响的旅游活动和旅游产品
（1）在夏、秋季充分利用日军地下军事要塞、回归林、口岸的知名度，以灵
活的形式，合理的线路，广泛的参与性，组织几千人乃至上万人的筹划“中俄旅
游购物节”，“二战纪念日”等节庆，给东宁带来广泛的媒介关注及大量游客。
（3）联合举办由全区及周边省市的大、中学生参加的“东宁旅游征文大奖赛”，
组织“全国大中学生东宁夏令营”、“青少年爱国修学之旅”、“地下军事要塞游”
等活动。
（4）强力推出东宁四大精品游：边贸购物旅游，边塞风光旅游，边境出
国旅游，边疆爱国之旅。
3. 加强宣传促销手段
（1）宣传促销可采取一系列“攻城掠地”、“总体轰炸”、“个别突击”等多种
方式，充分运用广播、电视、报纸、刊物等多种新闻宣传媒介进行，积极在《中
国旅游报》、《地理知识》、《旅游》、《中国旅游》等旅游类报刊杂志上进行宣传。
利用民族地区优势、政策，制作特别专题片，在中央电视台播出。
（2）争取在全国性旅游热线上逐步增设东宁本地景点。
（3）改进各种常规性宣传促销手段，如印发各类宣传品、利用各种媒体、参
加旅游交易会、邀请客源产出地的旅行商代表和新闻媒体代表、举办旅游节庆活
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动等。
（4）在机场、火车站、长途汽车站及主要旅游城市繁华地段设立导游图牌及
咨询处。
（5）开发电子网络等高科技的宣传促销手段，建立“东宁旅游网络”，与“中
国旅游网”和“国际互联网”联网。
（二）海外旅游市场营销策略
1. 加大宣传力度
东宁在海外旅游市场中尚末真正建立起东宁旅游的形象，海外游客对东宁知
之甚少。为此，要加大宣传力度，采取有针对性的促销措施，根据市场需求原则，
推出有特色的产品，与一批有实力的旅行商建立稳定的关系，以保持东宁客源市
场的相对稳定。具体思路：
（1）加强针对俄罗斯入境旅游需求的设施和内容的建设。
（3）提高宣传品的质量，努力做到系列化、专题化和多语种化。
（4）市场定位。不同的市场有不同的产品和主题口号。例如：针对日本要
突出军事要塞寻迹、购物等；对沿海发达地区则应突出出境游的便捷、塞北风光
等，对其它地区，则应突出边境商贸旅游等。
（5）加强旅游调研，增加市场调研人员和设备，调查、研究、跟踪国际市
场动向与海外游客的旅行动机及旅行行为特征。用科学的方法手段来制定市场策
略。
2．以边境商贸旅游为基础，大力开发观光、度假、修学旅游
大力开发边境口岸这一旅游资源，满足国内外旅游者的不同层次需求，提高
东宁旅游业的知名度。
以商贸旅游为内涵的主体旅游是东宁旅游业的基础和创汇主要来源，要围绕
增加知识含量，丰富旅游内容，活跃旅游生活以及增加购物开支等来开发旅游资
源。同时，还要大展东宁之所长，大力开发东宁特色专题旅游资源。开发诸如要
塞观光、生态旅游、度假旅游等。其着力点不仅在于特殊旅游的本身价值和创汇
收入，更重要的是其特殊的魅力，大量的新闻媒介的广泛传播所产生的“轰动效
应”，为招徕常规旅客所取得的非常规性宣传效果。
(三) 东宁旅游价格策略
东宁旅游市场的一个突出问题就是淡旺季反差太大，因而需制订一个合理的
淡季价格，同时推出相应的淡季旅游产品，如会议、文化艺术节、购物节、展销
会、冬季运动、节庆等，以冲淡淡季。当然，除了旅游业内部统一实施外，还须
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与交通、接待设施等部门做好协调，以制订合理的淡季价格。
（四）旅游市场营销保障措施
1. 建立旅游营销工程协调小组
由县党委宣传部牵头、外办、侨办、外贸、统战和旅游部门共同组成，全方
位开展旅游宣传促销工作，形成强大的宣传合力。党委宣传部门要把旅游作为精
神文明建设重要部分，认真抓好此项工作。
2. 充实市场宣传促销机构
充实市场宣传促销机构，培训营销骨干。各类旅游企业落实市场开发的机构
和人员。旅游行政管理部门的旅游形象宣传与旅游企业的产品营销有机结合，联
合开展各类宣传促销活动。
3. 加大市场营销投入
全县每年宣传促销经费应不低于20万元。
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主脉络
总体旅游形象理念与口号
理念基础：边城远东揽风情，塞北江南好胜境
★游东宁，有山有水又出国★边城东宁游，异国览风情
l 赏江南美景，品异国风情东宁购物，物超所值
l 东宁——中国沿边口岸名城东宁——第二次世界大战终结地
l 东宁——去海参崴旅游最佳口岸东宁——绥芬河边的明珠
l 边境山水胜江南日军要塞回归林，爱国教育旅游地
l 八宝山珍，赠友佳品东宁特产，种类繁多
l 踏上回归的领土，感受国人的自豪2000 年世纪回归之旅
l 东宁回归林，全国的焦点东宁要塞，不看不知道！
l 上回归林，下军事要塞，去海参崴万佛宝塔金光寺——边境上的佛教圣地
l 神仙洞——绥芬河上的风水宝地洞庭小桂林，休闲最佳地
中国沿边口岸旅游名城
中国陆疆口岸
塞北小江南
绥芬河畔风景秀
神仙洞洞天福地
日军侵华最大军事要塞
10平方公里回归林

东宁旅游形象驱动模式（略）